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后廣告主義——品牌全程管理
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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國(guó)內(nèi)4A業(yè)務(wù)定位回歸下的中國(guó)廣告業(yè)
當(dāng)看到新的科龍廣告及企業(yè)形象系統(tǒng)亮相時(shí)，不免為國(guó)內(nèi)的廣告公司及廣告主的意識(shí)喈嘆：國(guó)內(nèi)的廣告公司究竟輸給國(guó)外廣告公司到底輸在哪里？國(guó)內(nèi)的廣告主究竟憑什么選擇國(guó)外的廣告公司？一個(gè)又一個(gè)中國(guó)品牌的廣告代理落入跨國(guó)廣告公司之手，一個(gè)又一個(gè)的廣告作品令中國(guó)的觀眾看不懂，而偏偏國(guó)內(nèi)的企業(yè)卻一個(gè)又一個(gè)地將廣告委托往外送。國(guó)內(nèi)的廣告公司到底怎么啦？
讓我們來(lái)看看國(guó)內(nèi)的4A公司目前都在做什么，能代表南派廣告水平的廣州4A公司成員經(jīng)過(guò)幾番業(yè)務(wù)運(yùn)作后基本上劃分了幾種業(yè)務(wù)定位：地產(chǎn)類(lèi)、家電類(lèi)、影視制作類(lèi)、媒體經(jīng)營(yíng)類(lèi)等幾種，服務(wù)的層面上也拘泥于創(chuàng)意、平面及廣告發(fā)布代理上。能深入到品牌診斷及營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)的少之又少，在項(xiàng)目的實(shí)施上也就只能就廣告而做廣告了。其他不屬?gòu)V州4A成員的廣告公司更是跳不出廣告經(jīng)營(yíng)的怪圈：為廣告而做廣告，不是為銷(xiāo)售服務(wù)做廣告。
可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)4A公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)定位的出現(xiàn)，代表著中國(guó)目前廣告業(yè)內(nèi)人才的單調(diào)性及知識(shí)版塊的單一性。熟悉廣告專(zhuān)業(yè)的人才拼命玩廣告，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及操作執(zhí)行往往缺乏了解；從企業(yè)跳出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人員卻在廣告公司中得不到重用而又回流到企業(yè)中做市場(chǎng)去了，所以廣告公司的人才單一性便暴露出來(lái)了。而廣告公司往往在日常經(jīng)營(yíng)中對(duì)人才版塊的緊迫性又顧及不上，只好維護(hù)好現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)，時(shí)間一長(zhǎng)便出現(xiàn)了“吃準(zhǔn)一方”的現(xiàn)象�；剡^(guò)頭來(lái)看看北京及上海，情況也大致相同，不同的是北京多了媒體經(jīng)營(yíng)型廣告公司，上海多了創(chuàng)意型廣告公司。再回頭來(lái)看看廣告大環(huán)境，眾多的廣告主對(duì)廣告公司的期望已經(jīng)不再拘泥于一幅廣告畫(huà)面、一句廣告語(yǔ)、媒體代理等服務(wù)的提供，而是需要廣告公司對(duì)其產(chǎn)業(yè)環(huán)境的了解、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、品種的操作策略等方面給予深入的分析，然后再根據(jù)客戶(hù)切身需要提供廣告專(zhuān)業(yè)服務(wù)。目前，國(guó)內(nèi)知名品牌的廣告業(yè)務(wù)外流就是在這種格局下的表現(xiàn)。 創(chuàng)意、執(zhí)行、媒介的旗幟還能飄多久？
筆者有一次在與國(guó)內(nèi)一家大型代理商（金嗓子喉寶的七省總代理）的老總聊天時(shí)，他的一番問(wèn)話足以讓廣告公司經(jīng)營(yíng)者深思，他說(shuō)：“目前廣告公司的創(chuàng)意、執(zhí)行、媒介這三面紅旗到底能飄多久？隨著媒體資訊的日益發(fā)展，在媒體資源的占有上，企業(yè)并不比廣告公司差；創(chuàng)意跟執(zhí)行上企業(yè)也擁有了一套相對(duì)行之有效的方式與操作隊(duì)伍，總覺(jué)得廣告公司做出來(lái)的活在實(shí)際操作上有相當(dāng)難度�！蔽衣�(tīng)完后不禁為中國(guó)的廣告業(yè)捏了一把汗：在企業(yè)與廣告業(yè)同步發(fā)展的今天，廣告公司如何才能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的需要？創(chuàng)意、執(zhí)行、媒介的旗幟到底還能飄多久？
其實(shí)，企業(yè)的廣告需求無(wú)非是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且每個(gè)階段都會(huì)有不一樣的需求，廣告公司就必須適應(yīng)企業(yè)這一要求。媒體與創(chuàng)意固然重要，而洞悉市場(chǎng)與監(jiān)控指導(dǎo)更加重要！企業(yè)的發(fā)展就象一個(gè)人的成長(zhǎng)，不可能七歲的衣服還能適合十七歲穿，既然廣告公司要在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中提供給專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，就必須了解企業(yè)在成長(zhǎng)中的各種問(wèn)題，大環(huán)境、小市場(chǎng)、大廣告、小促銷(xiāo)、大投放、小單頁(yè)等無(wú)可厚非地成為廣告公司的必修課。在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)服務(wù)其實(shí)就是品牌的全程服務(wù)！而不但是廣告廣告再?gòu)V告，當(dāng)萬(wàn)一創(chuàng)意失靈時(shí)，恐怕就是企業(yè)倒閉之時(shí)。
在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的今天，創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行只能成為廣告公司的基本功，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、品牌的維護(hù)策略才能成為廣告公司的殺手锏，在我看來(lái)，它就是屬于后廣告主義！ 后廣告主義——讓品牌迅速亮起來(lái)
在廣東中山市，有一家從事節(jié)能燈生產(chǎn)的民企老板找到我，要求先拍一條專(zhuān)題片，業(yè)務(wù)經(jīng)理說(shuō)代理商要用。按理來(lái)說(shuō)，我們只要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)銷(xiāo)政策等問(wèn)題稍加整理便可以順利生產(chǎn)出一條廣告專(zhuān)題片。但是隨著我們接觸的深入，我們發(fā)現(xiàn)這家公司在目前節(jié)能燈市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額能占全國(guó)前十五名（1億多元/年），而且經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度非常高、產(chǎn)品的美譽(yù)度也高，在國(guó)內(nèi)沿海區(qū)域存在大量愿意成為其代理商的客戶(hù)而因原產(chǎn)品有代理商未能合作。同時(shí)，在半工業(yè)化產(chǎn)品（燈飾類(lèi)）的企業(yè)中幾乎沒(méi)有一家企業(yè)能跳出來(lái)做專(zhuān)業(yè)品牌，而且，市場(chǎng)終端形象及終端管理工作幾乎是空白，在企業(yè)成長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)中，至少這家企業(yè)存在以下可以充分使用的優(yōu)勢(shì)：
1、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，美譽(yù)度高；
2、潛在經(jīng)銷(xiāo)商群大，容易牽動(dòng)；
3、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)層次較低；
4、地處中國(guó)燈飾城（廣東中山市古鎮(zhèn)），OEM環(huán)境良好；
5、業(yè)內(nèi)廣告意識(shí)較差，容易異軍突起。
于是，我們否定了企業(yè)拍攝專(zhuān)題片的要求，直接指明我們的廣告操作思路如下：
1、廣告的對(duì)象是全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商，而不是消費(fèi)者；
2、廣告的目的是進(jìn)行全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)圈地運(yùn)動(dòng)，每單銷(xiāo)售量不是目的；
3、廣告的核心是提升品牌的知名度，為日后走終端鋪路。在這些大前提得到充分的認(rèn)可后，我們著手勾畫(huà)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展及操作思路；提出以“萬(wàn)家燈火”作為全國(guó)性的燈飾品牌，在經(jīng)營(yíng)策略上依靠經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的信任度，迅速地在全國(guó)鋪開(kāi)“萬(wàn)家燈火”燈具加盟連鎖店作為另一營(yíng)銷(xiāo)渠道，在概念上搶先樹(shù)立專(zhuān)業(yè)品牌的形象，迅速占據(jù)未來(lái)燈具企業(yè)所必爭(zhēng)的各地?zé)麸棾羌俺墒焐钌鐓^(qū)，為企業(yè)的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)做好渠道轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。這一廣告動(dòng)作前的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)及策略的選擇上得到了企業(yè)決策層的一致贊同。
我們?cè)诓呗缘倪x取上理由非常充分：
1、在品牌的選取上，采用全新的連鎖品牌——“萬(wàn)家燈火”，不影響企業(yè)原有正常的銷(xiāo)售上；
2、再借社會(huì)資源來(lái)擴(kuò)充渠道（加盟連鎖經(jīng)營(yíng)），為企業(yè)節(jié)約連鎖經(jīng)營(yíng)的建店費(fèi)用；
3、廣告推廣上先避開(kāi)針對(duì)消費(fèi)者的教育廣告，轉(zhuǎn)而針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行廣告，在媒體選擇上無(wú)形中從大眾媒體轉(zhuǎn)向了專(zhuān)業(yè)媒體，為企業(yè)省卻了大筆費(fèi)用；
4、充分發(fā)揮企業(yè)原有的銷(xiāo)售管理優(yōu)勢(shì)，把加盟專(zhuān)賣(mài)的日常管理納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的工作中，可以節(jié)約一批銷(xiāo)售人員費(fèi)用；
5、可以進(jìn)一步發(fā)揮目前生產(chǎn)線的優(yōu)勢(shì)（生產(chǎn)線工業(yè)成本低），充分利用廉價(jià)的勞動(dòng)力資源
6、企業(yè)可以只提供鋪貨成本，在經(jīng)營(yíng)成本上可以把網(wǎng)絡(luò)組建成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商
7、在半工業(yè)化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)還未開(kāi)始時(shí)首先搶奪經(jīng)銷(xiāo)商，可以充分占領(lǐng)商業(yè)先機(jī)。 經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查及分析，我們正式開(kāi)始了“萬(wàn)家燈火”的推廣計(jì)劃，首先選取了最能影響經(jīng)銷(xiāo)商的媒體，如：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《南風(fēng)窗》、《南方周末》、《商界》、《中國(guó)企業(yè)家》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《智囊》、《大經(jīng)貿(mào)》、《經(jīng)理人》、《新經(jīng)濟(jì)》等，在這些媒體推出“萬(wàn)家燈火”燈具全國(guó)加盟連鎖的招商廣告；同時(shí)依靠原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步推介“萬(wàn)家燈火”全國(guó)加盟連鎖經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。推廣上的雙管齊下，讓中山總部忙得不亦樂(lè)乎，短短兩個(gè)月內(nèi)已經(jīng)在全國(guó)簽定50家（一年內(nèi)預(yù)期目標(biāo)），按照單一專(zhuān)賣(mài)店的籌建費(fèi)用為10萬(wàn)元（100平方米/間）來(lái)算，已經(jīng)為企業(yè)贏得了500萬(wàn)元的社會(huì)資金。而我們的客戶(hù)只需在按計(jì)劃內(nèi)投入250萬(wàn)元的鋪貨成本便可獲得50家“萬(wàn)家燈火”專(zhuān)賣(mài)店全年75%的營(yíng)業(yè)收入，以單店年銷(xiāo)售額為80萬(wàn)元計(jì)算，全年近3000萬(wàn)元的準(zhǔn)銷(xiāo)售收入便盡收手中。整個(gè)廣告的推廣及其他費(fèi)用，我們只花了不到100萬(wàn)元
沒(méi)有太多的吆喝，沒(méi)有太多的渲染，只有默默地為企業(yè)了解發(fā)展的真正廣告需要，加上在執(zhí)行方面的指導(dǎo)，就機(jī)警已經(jīng)足以讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)躍上一個(gè)臺(tái)階�；蛟S成功地偶然的，但在廣告業(yè)務(wù)的操作思路上卻是必然的，這在我們看來(lái)，它的過(guò)程其實(shí)不是廣告的運(yùn)作過(guò)程，而是對(duì)企業(yè)品牌的全程管理過(guò)程，但它又依托在廣告業(yè)務(wù)及操作的基本技巧上，所以我們還是稱(chēng)之為：品牌管理——后廣告主義！ 廣告，應(yīng)該吃在碗里的，看在鍋里的
目前的廣告市場(chǎng)還極不成熟，只要您打開(kāi)電視機(jī)、翻開(kāi)報(bào)紙便會(huì)有許多讓人納悶的廣告：名人宣傳、公關(guān)炒作、累讀廣告……究竟有多少?gòu)V告是在決策及投放前為企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展所度身訂做過(guò)呢？我們不得而知，廣告主也恐怕糊涂帳一本，難怪國(guó)家要出臺(tái)廣告稅！這一現(xiàn)象的出現(xiàn)卻充分顯示出目前廣告業(yè)發(fā)展的粗放性；追求廣告的過(guò)程，難保廣告的結(jié)果。
其實(shí)，企業(yè)的廣告意識(shí)及行為本屬于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的正常行為，往往是市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題或新品上市之時(shí)表現(xiàn)的最為急迫，但是，作為廣告從業(yè)人員應(yīng)該多為企業(yè)著想，有很多問(wèn)題不是廣告可以解決的（竄貨引起的市場(chǎng)滑坡），也有很多問(wèn)題是不需要廣告來(lái)解決的（銷(xiāo)售政策的不合理引起新品市場(chǎng)受阻），同時(shí)也有許多問(wèn)題是用廣告無(wú)法解決的（銷(xiāo)售隊(duì)伍問(wèn)題引起的銷(xiāo)售不力）。誠(chéng)然，客戶(hù)的委托是我們廣告人的基本土壤，但是，我們不能只顧著吃飯而忘了鍋里的料�。≈挥袨槠髽I(yè)提供適時(shí)的、有效的、專(zhuān)業(yè)的整體策略，才能真正培植起廣告主這棵參天大樹(shù)。
世界觀、認(rèn)識(shí)論、方法論這是哲學(xué)理論，但是它能直接折射出目前今后廣告業(yè)的發(fā)展方向：對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的宏觀認(rèn)識(shí)及了解是廣告操作前的世界觀，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的中觀了解是廣告操作前的認(rèn)識(shí)論，解決問(wèn)題的手段是廣告操作前的方法論。就廣告本身而言，它終究是一種問(wèn)題解決的手段之一，是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的方法論的一種，廣告的操作也就不能僅僅停留在創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行等環(huán)節(jié)上；而是應(yīng)該先從大處著眼，小處著手，將“廣告如何做”改變?yōu)椤叭绾巫鰪V告”，這才是廣告健康發(fā)展之路。
“皮將不存，毛將焉附”，面對(duì)廣告主的質(zhì)疑，我們不禁要問(wèn)自己：廣告是否該真正走進(jìn)后廣告時(shí)代了呢？